Kantar Worldpanel a analysé les attentes du consommateur postconfinement. Les marques vont devoir jongler entre transition alimentaire et prix bas.

Recherche de marques engagées et de transparence, nouvelles rou tines d’achat, France de plus en plusfragmentée entre préservation du pouvoir d’achat et mieux manger : telles sont quelques-unes des tendances constatées par Kantar Worldpanel et présentées lors des dernières Assises juridiques de l’alimentation et des filières agroalimentaires à Paris fin septembre. Les dépenses alimentaires à la maison devraient être supérieures en 2021 à ce qu’elles étaient en 2019 (+ 4,7 %), même si elles seront inférieures à 2020, année hors normes (- 3 %).

Un point reste cependant stable : « Le plaisir est la première raison pour la consommation de produits alimentaires à domicile, et c’est une spé- cificité française », insiste Gaëlle Le Floch, directrice vision stratégique chez Kantar Worldpanel. Le fait maison reste une habitude très ancrée pour les Français, et sur du plus long terme, il progresse plus vite que le tout prêt. 81 % des plats principaux sont ainsi faits maison. « Cette tendance va perdurer même si une certaine “cooking fatigue” se fait aussi sentir », explique Gaëlle Le Floch.

Les principaux freins à cuisiner sont l’absence de plaisir à cette activité (36 %), le manque d’idées de recette et le sentiment de cuisiner toujours la même chose (36 %), ou encore la lassitude à force de cuisiner tous ses repas (29 %). Le deuxième critère de choix des Français post-confinement est la santé. 94,8 % des Français (+ 0,7 point) considèrent qu’être en bonne santé, c’est avant tout bien se nourrir. 85 % déclarent choisir de suivre un mode de vie et une alimentation sains. Les Français se tournent ainsi de plus en plusvers des offres plus vertueuses, même si le bio ralentit ces derniers mois au profit du boom d’autres promesses (sans conservateur, équitable, etc.).

Fait marquant : 49 % des foyers français comptent désormais au moins une personne flexitarienne, c’est-à- dire qui tend à réduire ou limiter sa consommation de protéines animales. Le local, le « made in France » et les circuits courts ont également le vent en poupe. « Il faut s’adapter à des aspirations et demandes très différenciées du consommateur, car ce sont les niches qui génèrent désormais la croissance. On n’est plus dans le mass market », insiste Gaëlle Le Floch. En mai 2021, 55,4 % des Français déclaraient privilégier des marques engagées (+ 3 points en un an), et 82 % avoir cessé d’acheter des marques qui ne respectent pas leurs valeurs ou leurs engagements. Logiquement, cela se traduit par un besoin de transparence, de simplification et de pédagogie. « Seulement 34 % des foyers estiment que les labels ou mentions sont clairs et compréhensibles sur les garanties apportées. », souligne Gaëlle Le Floch.

En parallèle, l’ombre de la crise économique n’est pas loin, avec la fin des aides gouvernementales et le potentiel retour de l’inflation des prix des produits alimentaires. L’étude Shopper Psyches de Kantar réalisée en avril 2021 montre que 49 % des Français recherchent des prix bas et des promotions (dont 32 % de foyers « vulnérables »), tandis que les catégories « préservés » (20 %) et « pragmatiques » (33 %) cherchent plutôt à supporter l’économie locale. La crise sanitaire a également impacté les habitudes d’achat.

Les Français se rendent moins souvent en magasins, tandis que le web gagne du terrain. 32,1 % des foyers déclaraient passer par le drive GSA (grande surface alimentaire) en août 2021 (soit 6 points de plus qu’en août 2019) et 8,5 % par la livraison à domicile GSA (+2,4 pts). 2,4 % de foyers font appel au drive piéton (click & collect, relais). 46 % des Français se font livrer à domicile des repas ou des « kits repas » (LinkQ, juin 2021). Kantar projette qu’entre 2020 et 2023, la part valeur des achats en ligne passera de 8,3 % à 9,6 %, quand dans le même temps la part des grands hypermarchés (+ 7 500 m²) chuterait de 19,6 à 17,8 %. Autant de tendances à garder en tête pour les professionnels des produits de la mer.

Fanny ROUSSELIN-ROUSVOAL