Transparence, ASC et goût en GMS

515 m€
(- 4,7 %)

13 721 t
(- 2,7 %)
Le marché du saumon fumé en GMS
au 1er mars 2020.
à la baisse sur 12 mois,
il affichait sur les deux premiers mois
de 2020 :
+ 6,7 % en valeur,
+ 5,7 % en volume.

Leader mondial du saumon d’élevage, le groupe Mowi en produit 436 000 tonnes par an. Soit un cinquième de la production mondiale, principalement en Norvège. « Un saumon sur deux vendus en France vient de nos fermes », précise Gabriel Chabert, directeur marketing de Mowi France. Jusqu’ici inconnu du grand public, le nom du groupe va gagner en visibilité. La marque Mowi Pure arrive en force dans les linéaires français, avec une offre large et différenciante, à la fois en frais et en fumé. « L’objectif est de devenir le référent du saumon, d’éduquer le consommateur et de restaurer la confiance dans le saumon d’élevage, explique Gabriel Chabert. À chaque étape, l’idée est d’apporter un plus. » Le saumon sera ainsi spécifique à la marque. Issu de souches plus robustes, il est élevé dans quelques fermes sélectionnées en Norvège. La nourriture – produite en interne –, sera également différente de celle des autres saumons : plus chère, mieux adaptée, sans aucune trace de polluant dans la partie marine de l’aliment.

La gamme frais – 100 % Norvège ASC – sera préparée en France à Boulogne-sur-Mer (Pas-de-Calais). « Trois Français sur quatre essaient d’acheter des produits d’origine durable, observe Gabriel Chabert. L’ASC est le signe de qualité le plus strict, même s’il n’est pas toujours bien connu du consommateur. » La gamme compte quatre références : Saku (une découpe cubique inspirée du Japon, permettant une cuisson homogène), pavé royal (pavé auquel on a retiré le petit bout fin), portion minute et baron (cœur de saumon, premium).

La gamme de saumon fumé Mowi Pure repose sur la même matière première. Entièrement transparent, sans carton, l’emballage est innovant. « Il s’agit d’une nouvelle barquette « stair tray » : le fond de la barquette est en escalier, chaque tranche a sa place, contrairement au sous-vide qui écrase le produit », souligne Gabriel Chabert. Bonus : l’ouverture est facile et l’emballage refermable. Les tranches sont aussi plus homogènes (la partie fine du flanc est coupée). Quatre références sont au menu : origine Norvège ASC, bio (différentes origines, principalement Irlande), saumon à la ficelle. La version Écosse porte une certification RSPCA (société britannique de protection des animaux), l’ASC n’étant pas encore disponible sur cette origine.

Depuis octobre 2019, Monoprix a adopté un nouveau standard pour son saumon à marque propre, reposant lui aussi sur une filière ASC en Norvège et un emballage transparent avec QR code. La gamme a été élaborée en partenariat avec le groupe breton MerAlliance. Filiale de Thaï Union, l’industriel est le spécialiste du saumon fumé MDD, qui pèse 90 % de son chiffre d’affaires (il produit par ailleurs à marque Petit Navire). La gamme résulte en fait de la rencontre de deux volontés convergentes : la démarche engagée de Monoprix d’une part, l’approche innovante de MerAlliance d’autre part. « Monoprix entend changer le standard des produits cœur de marché. Sur les produits de la mer, nous nous inscrivons dans une logique de préservation des espèces, avec une politique d’approvisionnement responsable, quasiment exclusivement MSC et ASC », explique Céline Desanlis, directrice marques propres Monoprix. MerAlliance de son côté tend à anticiper les besoins du marché, et était parti du constat que le développement durable était demandé sur l’origine Norvège. « Nous sommes arrivés à la même conclusion que Monoprix, en même temps », explique Vincent Gelamur, responsable innovation et développement durable MerAlliance. Il aura au total fallu 18 mois pour sécuriser la filière et finaliser la gamme. « L’ASC est un bon référentiel, auquel nous avons rajouté des critères de bien-être animal pour aboutir à une sorte d’ « ASC+ » », précise Vincent Gelamur. Au niveau du process, pas de congélation, salage au sel sec, fumage traditionnel, muscle brun coupé et grandes tranches sont de mise.

Fanny ROUSSELIN-ROUSVOAL