GMS : la loi Egalim redistribue les cartes

29,6 %
Le taux de  promotion
au 1er trimestre 2019,
contre 34,1 %
au 1er trimestre 2018.

Source : Kantar Worldpanel

Le taux de générosité en alimentaire a chuté », expose Franck Gardillou, du Kantar Worldpanel, intervenu au séminaire de France Filière Pêche le 12 novembre. Générosité ? Entendez par là les opérations de promotions ! Depuis début 2019, elles sont limitées à 30 % des volumes, suite aux États généraux de l’alimentation. Résultat, « il y a un léger recul des achats de produits en promotion, reportés sur le fond de rayon ».

Les enseignes n’ont pas été impactées au même niveau, selon le pas à franchir pour se mettre en conformité. Parmi les plus touchées : Intermarché, Carrefour et Leclerc. Dans ces magasins, « le consommateur a perçu la baisse des promotions ». Les distributeurs ont déplacé la promo, multipliant d’autres avantages : jeux concours, opérations vignettes, programmes de fidélité… « Mais cela n’a pas les mêmes effets. »

Le contexte est justement à un regain du critère prix, les Français épargnent davantage et leur sensibilité au prix et à la promotion monte (+ 0,9 et + 0,7 point).

Conséquence : le retour des enseignes à dominante marque propre (EDMP), anciens discounters, comme Lidl, Aldi… Leur part de marché, après être passée de 14,1 % en 2009 à 10,9 % en 2018, se stabilise en 2019. Et les marques de distributeurs (MDD), qui perdaient aussi du terrain depuis dix ans, retrouvent la croissance, passant de 35,1 à 35,3 % de parts de marché en un an. Développant notamment le bio, les MDD se « premiumisent » et leur côte de confiance remonte (+ 1,2 point). Au détriment des PME, pénalisées par la baisse des promotions. « Les enseignes qui gagnent du terrain au 1er trimestre sont majoritairement très orientées sur les prix, la promotion. » Comme Leclerc et Lidl à + 0,4 point, et U et Intermarché à + 0,1 point. Négligeable ? « 0,1 point de part de marché, c’est 90 millions d’euros de chiffre d’affaires. » Ce regain soudain du critère prix n’efface pas la tendance de fond en faveur de la qualité.

Solène LE ROUX