COPÉPÊCHE PLANCHE SUR LE MERCHANDISING

À quoi pourrait ressembler l’univers des produits de la mer dans les hypers et les supermarchés demain ? C’est à cette question que s’attellent désormais Normapêche et le pôle halieutique de l’Agrocampus ouest dans le cadre du projet Cogépêche. Ce programme de recherche a été initié en 2008 pour identifier les pistes d’une meilleure valorisation des produits de la pêche bretonne… et d’ailleurs.  Selon le maître de conférences et enseignant chercheur, Stéphane Gouin, « les produits de la mer sont répartis dans trop de rayons. Il n’y a donc pas de dynamique de consommation ». Chaque client sélectionne a priori son rayon de prédilection - conserves, surgelés, traiteur de la mer ou marée - mais ne visite pas forcément les autres. Au regard de l’analyse des comportements, les clients cherchent une espèce, principalement du saumon ou du cabillaud, voire des crevettes, puis un prix. Des clés d’entrée dans l’univers produits de la mer jugées « particulièrement limitées dans le frais ». Le chercheur ambitionne désormais de tester une nouvelle théâtralisation de l’univers des produits de la mer, réunissant quatre espèces : le frais, les surgelés, le traiteur de la mer et les conserves. Des premiers essais seraient à l’ordre du jour dans le Leclerc de Lorient.

De quatre rayons à un univers mer

« Ces espaces sont différents et concurrents, constate Yannick Le Peillet, directeur commercial de la Compagnie des pêches de Saint-Malo, mais ils ont un dénominateur commun : l’image positive des produits de la mer ». Historiquement axée sur les produits, la Compagnie des pêches de Saint-Malo poursuit ses développements dans le traiteur de la mer, surimi en tête. Logiquement, Yannick Le Peillet, s’avèrefavorable aux regroupements des univers. Mais il veut faire un pas plus loin et prône une clé d’entrée originale dans l’univers : l’instant de consommation. Proposer des offres adaptées allant de l’apéritif au cœur de repas - trop souvent sous-représenté – permettrait selon lui un renouvellement de la clientèle. Aujourd’hui, à l’instar de ce qui se passe dans les rayons traiteur de la mer, la lisibilité de l’offre et des innovations est faible. Noyés sous trop de références, notamment en marque de distributeurs, les consommateurs n’y réalisent des achats que 12 fois par an.

Révéler la diversité de la mer

La méconnaissance des Français en matière de produits de la mer n’arrange rien. La consommation se concentre sur 3 à 4 espèces quand presque 200 existent sur le marché. Même un produit comme le merlu ne parlerait qu’à 10 % de la population. L’étude Ipsos/ Pavillon France réalisée en août 2012 le confirme 79 % des Français connaissent mal la saisonnalité des poissons. « L’un des facteurs explicatifs, selon Hervé Danet, de l’agence Le carré noir, spécialiste des stratégies de marques, « c’est que les espèces ne sont pas assez souvent représentées, notamment sur les packs ». Et de montrer la similitude entre les packs au sein d’une même marque pour des filets d’espèces différentes, en poisson ou même avec du poulet ! Sa première piste de valorisation, serait, avant de repenser l’univers produits de la mer, de mettre en avant l’origine des produits, de souligner « l’émetteur ».

En cuisine

S’appuyer sur le savoir faire des chefs afin de raconter l’histoire des poissons peut inciter les Français à la découverte. « Il faut réveiller l’imaginaire des Français, réveiller l’affectif plutôt que de parler des poissons de façon trop technique », confie Fabrice Clochard, chef de projets études & recherche au Centre culinaire contemporain de Rennes. Mais il faudra faire plus, et lever le principal frein à la consommation, soit la cuisine des produits de la mer. Un exercice jugé « compliqué » par un Français sur deux. Et si le Centre culinaire contemporain s’implique dans le projet Cogépêche, c’est aussi parce que Fabrice Clochard est persuadé, qu’un chef peut être vu comme un « créateur de solutions culinaires » et un « formateur ».
In fine, pour valoriser au mieux les produits de la mer, il faudra conjuguer apport d’information, expertise culinaire et théâtralisation des univers.

M. DUFEIL

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